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家用市场决战4K:投影玩家必知的大势

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    家用投影机市场的亮点在哪里?这是2017年所有投影人都要思考的问题!激光、短焦、还是万元级别的4K、更亮的微投,答案将在年中新品季陆续揭晓。

  “丰饶”的家用投影市场

    2016年,国内投影产业获得了一个比较大的增长,超过12%的增幅,令业界信心爆满。但是,如果真正从细分市场看,扣除激光、微投产品,其它产品线则依然延续2014-2015年的下滑态势。

    或者说,增长瓶颈就摆在那里。这不是只看漂亮的数据,例如激光成长了三倍、微投增加了一倍多,就能掩盖的。投影产业必须找到新的、可以支撑市场持续消费激情的点,并借此摆脱传统市场瓶颈的束缚。

    而从绝对数量看,家用板块似乎“最是”大有可为。因为2016年投影的增量大部分来自于微投,而微投的客户7成以上是“家用”消费者。同时,普通家庭影院用投影(含激光电视),也实现了总市场近两万台的增长——增幅仅次于微投,位列行业第二位。

    对此,业内人士表示“微投+家庭影院投影”的“家用市场”规模,已经达到彩电行业规模的5%。这是一个很好的成绩,同时也是一个“很有想象空间”的成绩。即,有如下市场逻辑:5%的彩电市场比,足以证明家用投影的需求客观存在;同时,这个比例很低,也足以说明家用市场还有巨大的空白空间。

    市场切割,消费需求差异巨大

    2016年国内投影市场,1080p产品占据差不多8%的市场份额,超过20万台的销量。其中绝大部分是传统的家庭影院用投影机。

    作为家用板块增幅的支柱,微投产品,虽然在2016年也推出了1080p机型,但是市场主力依然集中在720p产品上,特别是1000流明高亮度的720p产品成为一个比较大的黑马。这个产品也是今年市场前位品牌,极米、坚果等的布局重点。

    所以,家用市场就出现了一个有意思的事情:一边是传统家庭影院投影机基本实现1080p;另一边微投产品720p继续当纲。这个市场结构构成了家用投影行业的主要细分切割线。同时,以激光电视为代表的激光家用投影机,2016年也获得快速的增长,市场规模几乎是从可以忽略的几千台,迅速攀上了近2万台的高峰。这是家用投影市场另一个非常有意思的细分结构。

   对于,家庭影院行业以上的这些特点,业内人士认为,主要原因在于“家用市场需求差异巨大”:1000流明720p微投的热度,代表了消费者对低价的认可,也代表了消费者对高亮的渴望;1080p作为家庭影院主角,代表了消费者在经济允许的情况下,依然期望更高的分辨率;激光电视的加速发展,一方面得益于激光显示的特殊魅力,另一方面亦说明消费者对白天用投影机、光亮环境下使用投影机的需求客观存在。

   以上这些不同消费特点,往往属于不同的消费人群。激光电视产品多为成熟家庭的选择,微投很多是年轻人的最爱,家庭影院投影机则是专业性爱好者的首选。

    总之,与彩电市场较为整体划一的需求结构比较,投影产品的家用需求是多元化的。差异化的市场格局,构成了不同产品板块不同的“竞争逻辑”,也造就成了家用市场始终能保持增长,东边不亮西方亮的市场稳定性。

    面对未来,家用市场革命的逻辑在哪里

    如果将视野从2016年延伸到更远,延伸到10年以上的历史空间,家用投影行业的发展又有着怎样的规律呢?

    笔者认为,决定家用投影产业趋势的主线有两个:一个是亮度、另一个是价格。对于微投行业而言,真正爆发始于2015年,这个爆发节点的标志性技术是500流明产品的普及。对于家庭影院投影机,市场增量的一个转折点是2008年前后,这一时期的重要市场变化是万元+价位的1080p投影机开始出现。

    但是,站在2017年,以上两个转折点已经成为老黄历:500流明微投已经过时,1000流明微投供给不断加大,价格也下降到3000元以下,进入普及价位空间。这将是2017年-2018年,微投行业规模增长的主要逻辑。

    同时,4K投影机在2016年以来的供给结构也发生了变化:从专业工程专属,变成了消费者可以近身体验的“私影”产品。笔者认为,未来专业影院市场,从1080p到4K标准的转折大门会在2016年打开。包括从汞灯到激光更多新品的问世,将推动4K产品价格下降、供给增加、认知提高。

    在微投和家用影院产品之间,还有一个模糊地带:1080p家用市场何去何从——因为,传统家庭影院产品都是1080p机型,而微投产品线也已经延伸到这一标准之下。

    对此,笔者认为,阻碍微投1080p扩张的本质因素有两个:第一是价格,4000+的价位,对于微投行业有些贵;第二是亮度,1000的亮度水平和1080p家用影院机2000-3000的亮度比较,不占性能优势。——这两个因素还具有内在的联系:如果微投能更亮,比如2000+的亮度,那么5000的价位就会“显得便宜”,这样传统家庭影院投影机就会受到冲击;如果传统家庭影院的1080p机型价格下降更低,其凭借亮度优势就可以压制部分1080p微投产品的市场需求。

    所以 ,在价格和亮度两个因素主导下,结合分辨率的分布;家庭投影已经分成三个层次:第一是量大价低的微投市场;第二是性能第一位的高价位传统投影和激光电视市场;第三是5000元的模糊竞争地带。这个分层市场结构将显著影响行业参与者的决策。

    家用市场丰美,阵营对抗风险必然存在

    目前,国内微型投影阵营和家庭影院投影阵营是两个泾渭分明的板块:微投是极米、坚果、酷乐视的天下;私家影院则是明基、奥图码和日系阵营的地盘。

    但是,这个格局并非没有模糊地带。上文提到5000元的1080p,这个市场就已经成为微投和家庭影院投影机都在窥伺的区域。

    或者说,传统私家影院产品厂商的真正问题,不仅仅是如何布局激光、HLD和4K新技术,还包括防范从“农村”包围过来的微投技术进步形成蚕食效应的任务。

    这方面,传统家庭影院产品的静态优势是:1.可以融入超短焦设计,微投产品做不到;2.向4K发展,这一点微投暂时也做不到;3.亮度指标依然领先——虽然国际市场上1500流明的微投已经出现(如奥图码),但是这类产品价格不会很低,暂时难以进入大规模普及的市场通道。

    对此,微投产品也有自身逻辑:1.市场基础雄厚,家用投影8成用户玩的是微投;2.1080p已经诞生、必然逐渐成熟;3.亮度水平具有持续提升的技术基础。当然,微投品牌们还有一个终极杀招,即“过界”对抗私家影院产品——坚果、极米的激光电视。这就像明基、奥图码的微投也玩的很溜一样。

    从这些分析可以看出,私家投影市场品牌阵营泾渭分明之下是互相“提放并虎视眈眈”。这是一种冷战性的市场结构,一旦一方的技术独特优势出现动摇,或者另一方实力增强要扩展地盘,那么“大战”必然瞬间打起来。这种激烈对抗的可能性,是由整个行业巨大的“蛋糕诱惑”决定的。

    4K成败,将成行业竞争天平是否倾斜的砝码

    在探讨微投和家庭影院投影之间的竞争时,1080p微投是一个关键变量。但是,这个关键变量的力量有多强,却取决于另一个标准,即4K的普及程度。

    假设,4K投影机加速价格下降,迅速普及。那么以微投自身的定位,4K光阀小型化的难度而言,微投阵营就没有借助“1080p微投”进一步上位的可能。这也是为何微投企业愿意布局激光电视的原因——因为,未来高端市场必玩4K,而微投在这方面“其路漫漫”。

    或者说,4K投影的普及会消灭微投和私家影院产品之间的“模糊地带”,让二者重新回归泾渭分明的市场结构。这就是为何2016年开始,4K投影在销量微乎其微的背景下,却能成为市场布局的重点——不仅激光要上4K,就连汞灯也要大量导入4K(汞灯4K将是4K进入万元+市场的主要推手),HLD也来在4K上发力的原因所在。

    传统品牌力推4K成为私家影院标准的事实,使得2017年将成为4K家用的元年。而且,以1080p投影依然在商教领域市场普及有限,在工程行业也未能占据主力地位,数字放映机市场品牌垄断格局难改的历史经验看,4K战争几乎就是家用市场的战争。

    打响4K升级战,至少有三个较大的意义:第一,扭转1080p产品低价化的行业趋势,形成新的技术卖点和赢利点;第二,在不同品牌之间、不同阵营之间,4K将有可能扭转市场份额的结构;第三,在面对微投的崛起时,4K是挡住微投野蛮人进一步蚕食专业家庭影院市场的“门神”。

    同时,对比激光电视概念,这个在不同地区市场发展不均衡的技术,4K产品还是全球性均等认知的“市场机会”。即,4K产品可以利用全球性的市场需求,快速压低研发等边际成本,并构成全球性的投影升级事件。

    所以,笔者认为,家用投影市场的技术路线已经没有悬念:私家影院向4K,激光和HLD固态光源发展,但暂时汞灯依然占支柱,1080p继续广泛存在;微投向1080p发展,并着重提升产品亮度到1000流明以上,但720p暂时依然占支柱。二者的路线会不会很快形成交叉点的关键则在于4K的普及速度。

    这样一个明确的规律,决定了所有市场参与已经没有时间“犹豫”。现在的任务则是:如何在国内家用投影高速发展中,尽量扩大地盘,夯实基础。这取决于能否抓得住以上这个技术规律,以及如何通过营销树立起品牌消费信心。2017年,家用市场超过30万的增量目标正等着“大军涌入”!



 





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