深入解读:日立投影渠道为何再生变?
近日,投影圈传统大佬日立再爆大新闻。从2017年4月份开始,日立投影产品渠道重新洗牌,教育投影也被东方中原揽下。这是日立投影机自2015年离开鸿合之后,又一轮渠道大调整。这轮调整中,各方的利益博弈风起云涌,最终投影渠道行业巨头“东方中原”成最大受益者,再次展现行业“渠道为王”的客观规律。
日立渠道再次走向近乎“总代”的方式
2015年3月,日立投影渠道结束了与鸿合的黄金10年,进入三国状态。即,东方中原作为液晶工程投影机和全系列商务投影机中国总代理;北京瑞事达作为全系列教育投影机中国总代理;天创数码集团作为DLP工程投影机中国总代理。这标志着日立开始寻求作为品牌商更多的话语权,以及日立投影机“技术市场”细分战略的展开。
然而两年之后,日立投影机产品渠道体系再次大调整,日立与瑞事达的总代理合作结束;除“北京天创盛世数码科技有限公司”和“北京朗悦科技股份有限公司”,按照机型划分,成为高端DLP工程投影机代理之外;其他全线产品全部由东方中原独家总代。
渠道分分合合,到底为什么?
一般品牌和渠道的合作都会有一个‘目标’约定,不达目标往往是渠道品牌之间合作关系更迭的直接原因”,业内知情人士如此表示,“第一年合作是磨合期、第二年合作要有成绩、第三年合作要达到预期目标——这样一个套路是业内基本规则。但是,规划的蓝图往往会受到‘意外’变化的冲击”。
对于日立与鸿合的恩恩怨怨,业内早已有定论:鸿合主要市场是教育方向,利润比较低;激光时代日系品牌反应比较慢;鸿合自主品牌的节拍与日立形成了利益碰撞;教育市场受到交互平板冲击,日立市场规模受损较大——这些内外因素决定了日立和鸿合之间的矛盾必然难以内部调和,分手成了最干净的选择。
但是,日立和鸿合的分手,不能解决:教育投影利润低、市场向激光过渡、交互平板冲击、本土品牌崛起这四大“利空”对日系传统品牌的影响。——这一局面下,日立想继续巩固此前中国市场绝对老大地位的愿望,已经超出了任何单一渠道的能力。所以,日立期望通过多渠道全面发力不同技术细分市场的方式,实现价值最大化。
但是,这个策略有一个问题:日立的能量是否足够“全面”出击?两年来的市场运行证明,全面出击的策略,在这个群雄并起的国内投影市场并不合适,尤其不适合外资品牌。最终2017年,日立渠道体系选择再次集中化,并且选择的核心伙伴是行业巨头“东方中原”。
日立渠道落地,为何是东方中原?
前文已经提及,日立投影机曾经是十余年国内市场份额的绝对老大,直至今日日立投影机的份额依然称得上行业领袖。因此,吃下日立渠道大餐的棋手,必须具有绝对性的行业实力。
对此,业内早有共识:“大品牌”、“较大市场规模”的企业,寻找总代等于“钻石王老五待嫁——不是好接的亲家”。看似有利可图的大品牌,其实也是“大责任”、“大能力”、“大担当”的压力。
从实力角度看,东方中原已经是国内投影圈渠道G2之一。尤其是近年来,在商教强势、配套完整、周边产品充足和解决方案体系完备的基础上,东方中原工程系市场大举突破,已经形成“全球投影看中国、中国投影在‘中原’”的市场预期。这与日立渠道体系,两年分合之后,迫切需要实力玩家一整旧江河的局面形成了显性共振。
其实,能满足大品牌需求的国内投影渠道圈参与者并不多,且大多数“名花有主”。日立的选择余地不是很大,甚至只能从既有的合作者之中选择最强的、且价值观比较一致的那家。东方中原的实力和其过去两年与日立的合作成绩,决定了日立投影渠道大赢家最终必然是东方中原。
新总代时代,日立东方中原如何走?
对于日立和东方中原的合作,最大乱象还是国内投影市场的发展方向问题:激光、液晶交互设备、自主品牌,都是绕不过去的市场羁绊。
这些方面,笔者认为,更多是需要日立做出改变。例如,激光产品上,日立的布局速度比较谨慎——从全球看,日立的产品体系不成问题,但是放在国内市场就有些水土不服。毕竟国内市场集中了全球6成以上的激光投影机销量,且2017年这个比例会更高。
当然,日立也有其优势技术,例如LED光源的商教和家用产品。这些产品需要渠道和品牌通力合作,做出差异化的市场价值引导。同时,日立应该正视国内本土品牌崛起这样一个事实上,在市场目标上有重新定位、梳理自己的价值体系,进而发挥自身的优势,与本土品牌打出较好的差异牌。
当然,作为渠道总代的东方中原亦有很多工作要做。包括重新树立日立投影机国内行业圈的价值形象和认知信心、与东方中原其他产品线、自主品牌、其它代理品牌的价值平衡和合作等,这些工作亦都是高难度的“商业艺术”。
总之,日立的选择很清晰,就是要集中力量;东方中原的选择也很清晰,它需要一个价值观更为一致的阵营棋手。这样的合作,如果不考虑外部环境的复杂,就是天作之和了。作为两员国内投影产业的老将,日立和东方中原是否会成为又一个“黄金十年”神话的开始,我们拭目以待。
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